网站为何要做流量?

首先,做流量本质上是做用户,做产品。这不是雇几个小孩,掏钱买广告, 或雇几个商务运营就能够自动解决的事情。本质上需要CEO、产品运营自己去想,而这里面其实误区非常多。


一个错误是,简单冲指标。当年的互联网技术公司,不论是视频平台还是财经网站,经常在网盟里放一些丰胸、裸女这种火爆的标题,把流量导到自己的网站。他们投入很多来提高自己网站近期的运营指标。但是,这真的会带来实际性的效果吗?道理听起来非常简单,一到执行层面是很容易忘记的。事实上互联网技术的推广,包括前不久团购网络营销推广,80%甚至90%花出去的钱没更有意义。


另一个错误是忽视产品。产品、用户获取和运营事实上是三位一体的。不少产品出身的创办人,相信只要产品本身做好了,接下去推广就非常简单了。作流量事实上就是产品如何到达用户,这和产品本身是一样重要的,也是个产品问题。比如Zynga, 他的早期游戏本身其实和之前的没有区别,但它是第一批很好的利用了Facebook把游戏从核心玩家到达了蓝海用户. 新的用户到达方法本身就能成为巨大的创新。


第二个基本问题,是啥时候开始花钱获得用户。绝大多数做流量的方法其实不用花钱。依靠自己产品的性能和运营获得用户,本来是获取用户的正当方法,但是为何要花钱做用户?答案可能有两个:一,加速增长。二,需要种子用户。


这两个都是很有些道理的答案。操作过程过程当中有两种情况,一是当你获取的用户能够挣钱,回报多于付出的话,你是可以无限制地花钱获得用户,这是不容置疑的。很多网游都是这样。


但是假如你赔钱获取用户,你的目标应该是达到自增长的一个点。按照互联网技术的习惯,当一个品牌或消费群达到一定密度之后,接下去就能实现一定的自增长。要不是特别乱的情况下,真实的用户、活跃的用户达到百万级别,或者口碑达到一定的级别,加上真实的品牌效应,真实的搜索指数能过万,产品本身又好,就能获得自增长。而去做用户增长,目的就是为了尽快达到这个自突破点。


如果是那样的话,其实目的就很明确。你要弄清楚那个点是啥?达到那个点需要的真实指标是啥?假如你做的所有推广是有利于达到那个点的话,就是有效的;如果不利于你达到那个点,比如当年某财经门户找了一些裸女图片放在网络上吸引点击,虽然指标是达到了,但事实上对你积累真实指标达到那个点没有任何帮助,这就属于完全白费。


做流量的三个“相对真理”

最基本的理念梳理完毕之后,接下去是我自己这些年总结的几个相对真理吧。


先说一次传播。一次传播的第一个绝对真理是,在任何一个特定的方法和特定的渠道内你能获取的流量是有限的,而且你想获取的越多,它的单价越贵,成本越高。

不论是门户网站站、百度搜索引擎还是其他,符合你目标的总用户就是这么多。以百度搜索引擎为例,里面有最适合你的和最划算的关键词,比如,你投资一个关键词,搜索流量一天就五千个,这些获取过来是最划算的。但是假如你想一天获取一万个流量,那第二个五千流量就去找跟你重合度更低的关键词,但是跟你的用户匹配比例更低,可能拍卖价格更高,效果更差。总之,假如你想再获得五千个流量的话,就更糟糕。

这就导致两个现象,A,你对于获取流量必须要有非常清晰的认识;B,你获取流量的渠道必须是多样化的。


第二个相对真理是,所有的流量有通用的和专用的区别。你从各式各样的用户入口获得所需要的流量,可以是免费的,可以是收费的,但是都要付出代价。这些资源交换的代价里,凡是唯有你才能用、而别人用起来不方便或者对别人没有用的流量,反而是越便宜的流量。凡是对任何人都有用、人人拿出来都能够为自己引导用户的,则是非常贵的流量。


举一个例子,谁放到hao123首页,对它都有用,这样的位置就很贵。但是早年的小说网站非常不值钱,五千块就能够把上千万别流量的小说网站的关键位置包月。因为在那个年代,那个流量无论放什么广告,干什么推广也没有用。但是那个流量后来在推广页游却非常有用。


第三个相对真理是,任何流量的做法都不是长期有效,都有时间不长的潜伏期,衰退期,而最早发现某个流量的最好挖掘方法的人受益最多。这种方法很快就会达到一个很高的价格,然后逐渐到了衰退期。


比如早年我在谷歌的时候,2007年获取网吧流量是非常便宜的。一是没人获取,二是没人知道怎么从网吧把流量给装回来。很多人不但不清楚价格,也不清楚方法。包括二零零三年的时候,最早一波知道如何做百度搜索引擎优化的站长,用得最好的人占很大的优势。


但是,用户的入口在不断的变化,用户入口本身的规则和方法也在不断变化。所以做流量、做用户不是一劳永逸的,必须是一个机动化、持久化、长期的运作。


每月都会有一些方法从非常划算变成一般,甚至有些会被取代,然后一些新的渠道和方法会萌芽。比如腾讯开放微信接口了,苹果发布ios6了,任何变化都要想想和我有哪些关系。


具体细节和做法

1、有效用户是谁?

做流量第一个要考虑的是啥问题?消费群。这个阶段想要什么样的人来用你的产品,往往是很多人做流量之前没想清楚的一件事,这个问题很重要的原因有三个:


1)首先跟你的产品阶段有关。Pinterest在发展早期相对而言比较平稳,所以在早期发展用户的时候没有去发展中国所谓的丝用户;后来的主力消费群——美国的中年妇女都没有发展。他首先重点发展的用户是摄像师。因为它是把美丽的照片跟大家分享,如果想吸引真实的主力用户,首先得有很好的内容。假如一开始进入一大堆中年妇女,没有好的摄像师作为核心的话,产品目的就毁了。每个阶段的流量推广,首先得有一个产品目的和用户目的。


2)用户达到颠覆式创新和自突破点是需要密度的。如果掏钱买了1000个用户,假设其中有一百个消费群是不一样的圈子,那每个消费群就只有10个。这在任何消费群上都没法做到颠覆式创新和自突破点。而如果这1000个人是处在同一个消费群里,例如某个圈子或者某个学校组织,起码这次推广在这个圈子里能达到自增长。1000个人过一一段时间流失到800个,但形成一个核之后,这800人一段时间会变成1000个,甚至1200个。否则的话,这1000个人的推广费花出去之后,因为人群密度太小,过几天全都保留不下来。同样是1000个的量,就会有很大的区别。


3)还有一个很重要的原因是媒体选择。每个媒体的属性各有不同,价格也是各有不同。你按什么标准选择媒体呢?是按媒体的单价?还是按媒体的流量?这都没法比。这些东西都不重要,最重要的是所谓的有效流量,或者是有效的性价比高,包括有效的用户行为。


4) 你想要用户来干嘛

你要想清楚,你的用户是谁以及你想要用户干吗?比如你是一个做高端奢侈品包包消费的网站,你把广告打在贴吧上,打在hao123上,不是说没有用户,而是你掏钱买一万个流量可能只有10个是跟你相关的人群,而这10个人里可能只有一个在上这个网站的时候想着跟你相关的事情。因为那9个人就算是相关的人群,可能在这个网站上做的事情导致他根本就不会想你所宣传的东西。


2、对产品的要求

如果产品要做推广,先得保证做好哪几件事情?产品和质量是非常正确的答案。你一旦要准备做推广,或者想懂了这些东西,第一个问题就是产品是否已经好到可以向你设定的这些人群目标推广的地步。这里面有很多步骤要做。


1)产品本身值得向这些用户推广。你在已有的用户里做过测试,保证你要推广的那些目标用户在你产品里各方面的表现参数指标都是足够好的。


2)你的产品必须是可被推广的。推广是指你花了钱在别人那里买了位置,或者买了用户到达的机会。用户只会给你10秒钟的时间,而你的产品是否已经做得清晰、简明、明确,能在10秒钟内让用户产生兴趣进入探索你的产品,而且在接下去的3分钟内愿意再次使用你的产品。而你要有办法在一周之内继续联系到这个用户,想办法让用户回头。这是一个基本的概念,就是十秒钟、三分钟和一个礼拜。


3)你要有基本的一些跟踪代码,不论是软件或者网站,从不同渠道来的用户你能给这些用户做精确的定位,并且知道不同渠道的用户之间的差别是啥,效果差别是啥,跟其他的用户区别在哪儿。假如你没有这点意识,做推广等于浪费钱。


3、品牌推广步骤

一个产品的推广要划分很多步骤,从用户第一次使用到真正把用户维护和固定下来,加在一起是一个完整的链条。


先说前端吧,第一个事情是媒体的选择。这些做法非常多,而且具体到每个媒体、每个方法,这些前端的操作都不一样。比如针对百度搜索引擎,花钱你用什么关键词,不花钱你怎样做SEO?怎么让自己的页面出现在更多的百度搜索里,这是一个大原则。


第二个landing page,对于网页来说相对简单,就是点击广告之后终端页面要跳转成功。这要保证你的着陆页面足够快,有非常高的兼容模式。无论通过哪些的电脑浏览器和哪些速度的网络,都必须在几秒时间里落地成功。


以网站为例,哪怕公司所有其他的网络服务器都租不起最好的,这个网络服务器要放在最好的机房里。如果其他页面都用了很多动态超大的图片,这个着陆页面就把它做成静态网页或者非常小的页面,让它能够非常快的打开。


如果是手机客户端,首先跳到一个下载处,让用户下载成功。如果用户没有打开允许从第三来源下载这个网站,这个下载就有可能失败。所以下载的过程当中还得有明确的提示帮助他解决困难。就算下载成功了,用户可能都忘了这件事情。尤其是用户是从豌豆荚这样的地方一次批量下载了10个软件,可能都忘了这回事。如何把下载通过率提高,如何让用户激活打开它,这都是非常重要的步骤


再举一个例子,很多软件,哪怕不是很大的软件都先给你下载一个200K的下载工具,然后再下载。第一,200K非常容易。第二,下载20兆的时候有可能下载软件停了或者用户重启机器。第三,就算你重启机器,下载工具还可以继续下载,而且下载完了之后可以确保让你的软件运行。手机有很多这样的做法,尤其是个头比较大的。比如在安卓上,尤其是针对早期机型,假如你的尺寸超过两三兆就会比较麻烦,如果是几十兆,在我国标配的手机SD卡的容量都很小,用户下载完了根本装不进去。


第三步是用户的一次转换。这里面牵扯到非常多的问题,比如,10秒钟之内你的产品要给用户留下什么印象。首先能否用一句不超过10个字的话描述清楚你的产品是做什么的?或者你的产品有很智能,但是在这个推广阶段非常明确地知道产品想吸引哪个消费群,我想用户来干什么。YY本质上能干很多事情,但在一个具体的推广阶段是非常特定的。比如YY针对贴吧百度某个私群做推广时,产品的特点就弱化到“这边有无数能听歌的地方”。最好的一点是,能在一句话里面想明白、看明白这个产品整体是做什么的。如果没法做到这一点,起码要想明白针对这个顾客群,产品是用来干什么的。如果这点没想明白很难有好的效果。


还有一个直接原因,通过推广捞回来的用户,理论上都是对你没概念的用户,不清楚你的产品。而且有很大的多是,他是用过很多产品的用户,甚至可能也用过你的竞争者的产品,那他为何要切换到你这边?所以,这十个字里面不但要说出你的产品给他带来的好处,还要明确的对他说,你能帮助他完成这件事情的同时,在哪一点上比别人牛逼很多。除非你第一个实现这个功能,而且这个功能有很强的需求。比如,如果talkbox刚做推广的时候,只需要说“我是做免费对讲”,因为当时全世界没有其他任何一个手机app有这个功能。但是前不久后出的Voxer,他要做这件事情就必须强调“我是多方都能同时说话”,由于你已经不是第一个做这件事情情的人。所以在10个字的描述里,你要想明白这些人在这儿面做什么,有哪些突出的优点。

还有,这个页面本质的作用是在十秒钟之内让用户明白你是干什么的,并且了解你想说什么优点。假如你运气很好,产品本身就有一个现成的页面可以满足客户需求的需求,但是99%的情况是这个页面必须单做。


一是,在10秒钟之内给用户留下印象,二,跳转到用户对产品有更多方面的了解和探索,或者用户愿意做更多方面的交互,你就要设计好所有的入口。用户看了10秒钟愿意继续看下去,就要给用户做一个导览。这个时间希望值不要太高,可以把它设定为3分钟。在这3分钟里,你想用户做什么?这种概率非常多,因为大家的目的不一样,做法也就不一样。有的可能想进一步加深用户的印象,有的想给用户看一些网站的内容。除了让一部分用户对产品产生印象,还要让一小部分用户留下点什么,能让你以后主动找到他。


这也是很多网站采取阶段性的注册方法的原因,用户第一次使用只需要留下邮箱地址或者手机号码等等。如果要让用户提供更多的信息,一种方法是阶段性,另一种方法是给用户强大的理由。比如,没有用户会真的提供生日,但是前不久我们在一个护肤品网站,要给用户做一个简单的肤质测试,用户不经意间地就把自己的年龄跟我说们。这些方面要有非常多的技巧,当年我在谷歌的很多产品针对不同的渠道和不同的消费群写的页面都是不一样的,就是精细到这种地步。


再下一步是更重要的过程,可以把一个用户初次访问和之后两周里面,把它当成一个网游的RPG升级游戏。用户对你有了初步的了解,你也知道该如何去联系他,如果用户在两周内第二次、第三次到达网站,就应该逐步地让他加深印象和展示更多的功能,明显提高用户对你的好感,保证在两个礼拜之后用户还能再次访问。用户导入过程是非常细致的。


像社交游戏甚至传统的手机客户端网游,在这点往往狠狠下功夫。因为这对他们来说是直接的生死之线,是马上能见到钱的。但对于不挣钱的产品来说,没有一个硬指标在后边,往往很忽视这个过程。那些游戏很少会在用户第一次玩或者第一级的时候就把所有的功能展示给用户,也不会在第一级的时候就强迫用户去交友。他们把用户设定成一个成长曲线,在几天或者到什么阶段给用户什么功能,这是非常明确的事情。


以游戏或者社交平台站为例,不同的做法在3天用户粘性、一周用户粘性和两周用户粘性就能差数倍。所有的这些转换工作,媒体选择好和不好就能有几倍的差距;Landing page配比每个步骤不同还可以有10%的差距,最后一次转换、二次转换提高很多事实上是非常容易的。而二次转换到三次转换,到三天留存,再到七天留存,甚至到两周留存,每个环节只要差百分之十几,最后的结果就会差数倍。完全的留存不但想要你对产品、用户认识清晰,还需要细致的运营、策划、产品研发团队的介入。


社会性

再简单说一下产品的社会性。不论是在国外、中国,不论是在传统的主要用途、社交领域, 还是电商领域,都出现了一个现象:几十人、甚至十几人,在非常短的时间内就做到1000万用户,并且能做到非常高的增长,给用户提供很高的价值。这种例子特别多。这里面牵扯到几个问题,什么叫社会性?产品的内部社会性运营和社会性设计,产品外部的社会性推广。如果要达到这个境界,内容和服务就是由用户产生的,这些产品的推广和二次传播也是通过社会性的方法来实现的。就是让你的用户成为你的作者,成为你的交易监管者,成为你的销售人员,才能只用十几二十人以很高的速度发展起来。


就算你不能做到这一点,总有某个环节是可以做到这一点的,比如产品本身不是社会性的,但是推广手段是社会性的。社会性并非什么神秘的概念,早期没有社交平台站,大家都利用社会性营销,要是没有社会性营销,facebook之前并没有其他的社会性网站,facebook如何推广自己? 这个话题非常大,我们可以下次再找机会单独讨论这个问题。



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